Con Storytelling nos referimos a una estrategia de marketing. Consiste en atraer a tus clientes y fidelizarlos a partir de contar una historia. Pero este concepto, que ahora parece novedad, abarca mucho más de lo que realmente pensamos.

Decidimos hacer esta nota describiendo la técnica a partir del Webinar “La Magia del Storytelling según Disney”. El evento fue gestionado por la APMKT y tuvo como vocera a Belén Urbaneja, Directora de Corporate Social Responsibility, Brand Managment y Diversity & Inclusion de The Walt Disney Company en América Latina.

¿Qué es el storytelling?

Como ya mencionamos, storytelling es mucho más que contar una historia, es una estrategia de marketing. Se trata de empatizar generando sentimientos en el cliente.

En estos momentos la técnica se puso de moda, pero, en realidad, fue utilizada históricamente. Lo que plantean algunos autores es que se puede atraer y fidelizar a los clientes de una manera más simple e informal, saliendo de las técnicas del marketing tradicional.

Conociendo a nuestro público objetivo las historias serán un buen acierto para generar mayor engagement, seguido por una elevación de nuestra marca.

Tomaremos como ejemplo la implementación del storytelling en una de las companías más conocidas mundialmente: Disney.

Tipos de Storytelling

Antes de entrar en nuestro ejemplo principal, vamos a repasar los tipos de storytelling que existen. Debemos tener en cuenta que antes de contar una historia tendremos que definir qué mensaje queremos transmitir, de qué manera y por qué queremos hacerlo.

Recordemos que con nuestra historia queremos generar un impacto en el cliente, y no simplemente hacerlo consumir; hablamos de simbolizar algo que recuerde.

Ficción

No cuenta un hecho real. Tanto el relato como sus personajes son inventados y creados con el propósito de respaldar nuestro mensaje.

Histórico

Relata una historia o crónica real. Usualmente las marcas utilizan este tipo para contar su historia personal, evolución y logros.

Situaciones reales de consumo

Se utiliza para que el consumidor se vea reflejado en la historia. Contando historias relacionadas con situaciones que se dan a la hora de comprar, el cliente se siente identificado con el relato, y consecuentemente, con la marca y/o el producto.

Basados en los valores de la marca

En este caso la historia y sus personajes muestran los valores de la marca. De esta manera, se busca que el consumidor vea relacionada a la marca con esos estándares de ideología; posicionándose y haciendo branding al mismo tiempo.

Storytelling según The Walt Disney Company

Si hablamos de expertos en storytelling, hablamos de Disney. Esta multinacional además de mezclar todos los estilos, se basa principalmente en las historias que promueven los valores de la marca; ya que siempre crea historias que enamoran al cliente con sus personajes recurriendo a sus estándares de valores.

La empresa surgió con dos hermanos que, con el tiempo, crearon su primer historia exitosa: un corto en blanco y negro con su personaje estrella que los llevó al éxito, Mickey Mouse.

Storytelling Mickey Mouse en blanco y negro
Storytelling Mickey Mouse

Muy pronto la compañía de Disney creó su primer largometraje, Blanca Nieves; posteriormente Disneyland como su parque de diversiones, su propio canal televisivo Disney Channel, adhirió nuevas empresas y se expandió enormemente desarrollando sus cadenas hoteleras, cruceros y estudios, entre otros.

The Walt Disney Company cuenta con gran variedad de marcas distinguidas como Stars Wars, ESPN, abc, Disney Cruise Line, Disney Pixar, National Geographic y Marvel. Como ya se habrán dado cuenta, posee innumerables dominios; sin embargo, es mayormente conocida por el mágico mundo que creó, lleno de historias “para chicos”.

Promesa de la marca

La expositora se basó en la estructura de Simon Sinek conocida como “Golden Circle“. Siempre que creamos una historia debemos primero definir el ¿Qué?, ¿Cómo? y, lo más importante, ¿Por qué?. Para conseguir que la historia sea exitosa es esencial saber por qué la hacemos, en definitiva, qué queremos conseguir con ella.

Golden Circle
Golden Circle

Una recomendación que plantea la presentadora, utilizada en su área, es definir la promesa de la marca. The Walt Disney Company, por ejemplo, define una promesa distinta para cada marca que maneja.

En el caso de Disney, su promesa es: “Entretenimiento especial con el corazón”. Al desglosar esta frase cada palabra tiene un significado y un propósito.

Con “entretenimiento” la empresa se refiere a que su contenido debe tener diversión ante todo. “Especial” lleva consigo la idea de recurrir al storytelling, innovar y crear contenido de calidad. Por último, “con el corazón” encuadra que todo el material que ellos generan debe ser creado para todos, con una visión de optimismo y promover el respeto.

storytelling divertido
Storytelling divertido

3 temas estratégicos para elevar su marca

Disney propone 3 temas para elevar la marca con su estándar de valores. Esta compañía sigue una “linea editorial” estricta en sus contenidos, que la ayuda a cumplir con su promesa y tener éxito/coherencia en las propuestas transmedia de sus historias.

1- Uso apropiado de marcas, franquicias y personajes

Siempre que se utiliza un personaje en campañas publicitarias, éste tendrá que ser fiel a su historia. El personaje no es un producto, pero si lo usamos para vender algo, debe tener alguna correlación.

Ejemplo: En una campaña de una estación de servicio, quizás, dependiendo la temática, se podría relacionar a los personajes de Cars; no así a los de Toys Story, excepto que tengan específicamente alguna relación con el mundo automotriz.

2- Marketing, contenido y publicidad responsable

Al hablar especialmente de un contacto diario con niños, la empresa sigue muchas normas para cumplir con su rol moral, defendiendo la publicidad responsable.

Las campañas se rigen por la transparencia y la honestidad. Este punto es uno de los mas importantes, ya que los niños suelen creer todo lo que ven y analizan los datos de una manera muy literal. La compañía pone especial hincapié en que las imágenes y los discursos no seas engañosos.

Ejemplo: Una publicidad de pilas/baterías indicaba que con su energía tus juguetes “cobrarían vida”, junto a la imagen de Buzz Lightyear. La publicidad tuvo que ser modificada por que podría dar un mensaje erróneo o falso a los niños; y fue suplantado por la idea de que las pilas le dan más horas de juego a tus juguetes.

Disney también integró nuevos lineamientos en cuanto a influencers menores de edad o que difundan productos para chicos. Como también, al dirigirse a niños, deben estar sumamente comprometidos con las normas de seguridad online y categorías restringidas en las publicaciones.

3- Contenido responsable, positivo y relevante

¿Qué historias queremos contar? Todo parte desde allí. Todas las historias son creadas para contribuir al desarrollo positivo de los valores. Uno de sus pilares es que apunta a la variedad sociocultural, es decir, esta hecho para todos y busca integrar a todos.

En la actualidad, Disney intenta reinventarse al paso que demandan las nuevas generaciones. Incluir nuevos personajes, deconstruir las ideas instauradas y romper con los estereotipos, son una de las guías a las que apuntan en sus nuevas historias. Asimismo, estos profesionales incluyeron un corrector de discriminación a su proceso de creación de historias, analizando meticulosamente el trabajo una vez finalizado para que no pueda filtrarse ningún gesto que pueda insinuarse discriminatorio.

Ejemplo: Las princesas tradicionales son sustituidas por nuevos modelos de heroína, como Moana o Elsa de Frozen, y se empieza a recurrir al humor para resaltar estos cambios.

Nueva estructura de storytelling

¿Las historias pueden cambiar el mundo?

Así empieza y concluye la charla, con una simple pregunta que ayuda a relucir la promesa y propósito de la marca: ¿Las historias pueden cambiar el mundo?

Con el storytelling Disney se propone jugar con la visualización: Si lo veo, existe, y si existe, es posible. En conclusión, se propone mostrar y promover la imaginación, principalmente para que sus espectadores crean en todo lo que pueden ser.

“La era en la que vivimos hoy es un sueño hecho realidad”

Walt Disney
Storytelling Disney
Storytelling Disney

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